Немного теории
Несмотря на название (что страшного в словах "мода" и "спектакль"? - ничего), статья расскажет про моду как монстра, про моду как власть, про моду как принуждение. Про моду как что-то, что лишает нас возможности быть самим собой. Про моду как форму контроля над обществом.
Страшная мода
Показ Тома Брауна. Нью-Йорк, 2012. Гробы для жертв моды.
Про "страшную моду" нам расскажут два француза. Ну а кому еще рассказывать про моду, как не французам. Зовут наших экспертов Ги Дебор и Мишель Фуко. Их жизнь пришлась на ХХ век. Они напрямую не писали о моде, но писали про общество. А, как известно, общество без моды, да еще в ХХ веке (время Коко Шанель, Кристиана Диора) никак.
ХХ век - примерно с 1910-х и до 1970-х - время, в общем-то, достаточно мрачное. С точки зрения философов. Это время монстров. Монстром было массовое общество, которое появляется в ХХ веке. Массовое общество - это все мы, усредненные, лишенные собственного "я". Каждый из нас теряет личность, превращаясь в часть серой безликой толпы. Нами управляют как хотят, нас контролируют, за ними наблюдают. Наблюдение - еще один монстр ХХ века. За нами всеми следят. Сейчас вы обрадуетесь - время масс прошло, в наши дни общество другое - сетевое. Но мы сейчас не об этом.
Кадр из фильма "Эквилибриум"
Монстром в ХХ веке становится и культура. Культура (кино, литература, искусство) лишь развлечение, усредняющее нас, делающее нас массой. Да и сами мы все скатываемся в варварство, начинаем верить в мифы и, о, ужас, поклоняемся товару.
В общем, не удивительно, что и мода в ХХ веке стала монстром.
Итак, к делу. "Общество спектакля" так называется книга, изданная в 1967 году Ги Дебором - французским философом, историком, писателем.
"Общество спектакля" - это про капитализм (еще один монстр, перекочевавший, правда, из века XIX в ХХ). Все ведь помнят старика Маркса - товар, производственные силы, буржуазия и эксплуатируемый ею пролетариат. Дебор исходит из того, что пролетариат проиграл. Пролетариат так и не смог победить капитал, который по-прежнему правит нами всеми. Главная цель - продать товар. Массы, пролетариат, который теперь не только на заводах, но и в сфере услуг, и в интеллектуальных профессиях (да-да, пролетариат теперь с высшим образованием), должны покупать товар. Товар, который им может и не нужен вовсе.
Жан Эффел. Карикатура. Буржуин и пролетарий.
Причем здесь мода? Мода - это товар. Ни у кого ведь не вызовет сомнений, что дизайнерская, брендовая, впрочем, как и любая другая одежда - это товар. Но товар это не только одежда. Товар - вся мода вместе с представлениями и стандартами красоты, вместе с именами дизайнеров, вместе с тем, что обещает мода - успешность, уверенность, красоту.
Только с сумкой от Chanel вы будете по-настоящему успешны, обещает нам реклама, а без сумки - вы лох. Мода - это товар, не только материальный, но и ваш образ. И только имя успешного дизайнера на вашей кофточке, и только цвет и фасон сезона дадут вам возможность чувствовать себя на высоте.
Эрвин Олаф. Фото из серии "Жертвы моды". 2000.
"Спектакль - это перманентная опиумная война [опиумная война - это когда англичане подсадили китайцев на наркотик, опиум, и, таким образом, вынудили их торговать с Англией - китайцы уже подсели на наркотик, они были вынуждены его покупать], ведущаяся с целью добиться принятия тождества благ с товарами, а удовлетворения - с порогом выживания, возрастающим согласно собственным законам" - писал Дебор в 1960-е.
Мы верим в "must have" - трендовая вещь, которая является главным хитом и "писком моды". В каждом сезоне "must have" объявляется экспертами fashion-индустрии (дизайнерами, редакторами глянцевых журналов, стилистами, байерами, фэшн-блогерами). "must have" в переводе с английского означает "должен иметь". Должен, то есть обязан, то есть эта вещь, к примеру, туфли цвета марсала просто жизненно необходимы тебе в данном сезоне. Нас заставляют верить - туфли цвета марсала нам нужны не для удовольствия, не только для него, они нам необходимы для выживания.
Быть заменяется на иметь, иметь на казаться. В "обществе спектакля" главное казаться, главное иметь правильный образ. И его создает мода. Мода - это товар, который мы покупаем, чтобы создать образ. Но и сама мода есть лишь образ, спектакль, который создается, чтобы мы покупали товар, то есть моду.
Мода самый тоталитарный спектакль и самый созерцательный. Нам даются образы - топ-моделей, звезд, дизайнеров. Недели моды, журналы мод, реклама диктуют образы и поступки (только будучи в определенном образе, вы достигнете успеха, говорят они).
Руслана Коршунова в рекламе Nina Ricci.
Ги Дебор достаточно часто проводит аналогии между религией и культом товара. "Спектакль - это материальная реконструкция религиозной иллюзии". И мода как спектакль - это тоже религия. Есть адепты - те, кто фанатично следует моде, есть священные книги - журналы мод, есть служители культа - дизайнеры, парикмахеры, стилисты, есть объекты поклонения - модели, стандарты красоты, модные вещи. При этом сами вещи превращаются в фетиши, в объекты поклонения.
Руслана Коршунова.
Ги Дебор пишет и про "звезд", характеризуя их как зрелищную репрезентацию живого человека (проще говоря, они, "звезды", представляют не самого человека, а лишь его образ). То есть "звезда" - топ-модель, модный дизайнер, о котором пишут и которого показывают, звезда шоу-бизнеса, рекламирующая ту или иную марку, все они лишь образ.
Все они лишь "действующие лица спектакля", но никак не личности сами по себе. А цель спектакля продать нам товар. "Звезды" демонстрируют тот или иной образ через прессу, через телевидение, через кино, через Интернет - тот же Instagram. В "обществе спектакля" товар существует ради товара, то есть мода существует ради моды.
Фотограф Майлз Олдридж.
Идеальный яркий образ в духе фэшн.
При этом не стоит забывать и о том, что "общество - носитель спектакля господствует над слаборазвитыми регионами не только посредством экономической гегемонии. Оно господствует над ними и в качестве общества спектакля", утверждал Ги Дебор. Пример - азиатский рынок. Мода в Азии тесно завязана на Европу, но не только потому, что многие бренды шьют свою одежду в Азии, но потому, что "европейский спектакль" проникает в Азию - азиатский рынок для европейских моделей, европейские по происхождению журналы мод, издающиеся в Азии.
Обложка журнала Vogue Япония. Апрель 2013.
Интересен и еще один взгляд, также перекликающийся с тем, что писал Ги Дебор. Также французский мыслитель середины ХХ века Мишель Фуко считал, что мы живем не в обществе спектакля, но в обществе надзора. За нами следят. Но тут возникает и еще одна концепция - в "обществе спектакля" следят не только за нами, но и мы за теми, кто следит за нами. Однако при этом это уже не страшно, а даже желанно. Пример - социальные сети, или Instagram, если говорить о моде, - демонстрация собственных образов в рамках модных трендов (жизнь как видимость).
Вот такая она "страшная мода". Мода на службе капитала. Мода, заставляющая нас покупать и покупать ненужные вещи по завышенной цене, поклоняясь им. Мода, заставляющая нас обогащать буржуазию и оставаться эксплуатируемым пролетариатом. Мода, заставляющая нас терять собственную индивидуальность. Мода как монстр родом из ХХ века. Века, в котором было страшно жить.
Кадр из фильма "Кровавая леди Батори".
Сегодня идеи другие, но здесь не про них. Здесь лишь про "страшную моду". Про моду, у которой два лица. Одно - голубоглазой блондинки с розовым бантом, второе - морщинистой и в огромных очках старухи, пьющей вашу кровь. Посмотрите на второе лицо. Возможно, вы захотите забыть о нем.
